El contrato comunicacional de la prevención
• por Lilia Ciamberlani El escenario significante de los 90Los años 70 y 80 mostraron un mundo que vivió momentos de crisis, tanto económica como política, alternados con períodos de equilibrio y crecimiento. Argentina, en los años 80 retornó a un
periodo democrático y de mayor estabilidad política después de muchos años de
incertidumbre. Los años 90 presentan un escenario
totalmente distinto. Un mundo globalizado, con una fuerte universalización de culturas,
con una intensa estratificación de hábitos que provienen de otros mundos, con una
sensación virtual de poder conocer todo, de poder alcanzar todo. Un mundo en un cambio vertiginoso y permanente. Frente a esta globalización coexisten en él
un Estado debilitado, despojado de sus áreas especificas , con una fuerte
descentralización y con una sociedad civil, por su parte, que hoy se moviliza bajo el
principio fundamental de la lógica del
mercado o sea lograr de los productos y
servicios un mayor ajuste entre la oferta y la demanda. En este escenario, los colectivos sociales
que se construyen son cada vez más diversificados: ¿consumidores, ciudadanos, clientes,
pacientes, usuarios, audiencias o beneficiarios?
Cada uno de ellos en particular busca ocupar un espacio dentro de este mercado de
significaciones relevantes. Estas clasificaciones son cada vez más heterogéneas, mucho más
diversificadas y por lo tanto difíciles de definir. Las clásicas tipologías para
identificarlos ya no son suficientes.. Dentro de este marco generalizado, los procesos sociales, económicos y políticos que se están produciendo, estimulan a su vez la descentralización operativa y es así que las provincias, los municipios, ven condicionados sus magros presupuestos al tener que hacerse cargo permanentemente de soluciones de emergencia. Prevención:
Producción, circulación y consumo de mensajes Pensemos específicamente en la variedad
amplia de mensajes sobre la prevención, con formatos diversos, que son emitidos
diariamente no sólo por los discursos mediáticos sino también por los no
massmediáticos(1). Como todo mensaje de prevención necesita ser
recepcionado eficientemente para producir un cambio de comportamiento. ¿Cuántos mensajes realmente cumplen su
objetivo? ¿Cuánto invierten los Programas
de Salud en cartillas, gacetillas, trípticos, afiches buscando generar un cambio de hábitos en los beneficiarios? ¿Qué hace el beneficiario con este mensaje?
¿En qué grado se realiza el proceso comunicativo que debería lograr eficientemente cambios de conceptos,
comportamientos y actitudes frente a la
salud? En este contexto, adquiere verdadera significación la definición
de estrategias comunicacionales específicas
que planifiquen y aseguren su éxito. En una primera aproximación, analizar el discurso de la prevención dentro del
campo de la salud y preguntarse por el contrato comunicacional que la misma impone, puede
ser de gran utilidad para construir políticas públicas preventivas más operativas,
eficientes y menos costosas. La especificidad de esta temática hace
necesario estudiar las complejas relaciones existentes entre producción/ reconocimiento
(2) discursivo y preguntarse cómo se produce, circula y se consume el discurso de la prevención. En un contexto socio económico de crisis, lo
que interesa es determinar el modo en que los
distintos actores sociales del campo de la prevención en salud negocian sus relaciones sociales: unos con
respecto a la demanda de los ciudadanos , otros
con respecto tanto a su vida cotidiana como con el Estado, es decir, en relación con el
compromiso, más o menos intenso, que establecen con el proceso de democratización. Por eso tomamos en cuenta tanto los discursos
sociales mediáticos como los no massmediáticos,. dos abordajes o dos “modos de
acceso” al análisis de los sistemas de representaciones acerca de lo preventivo
dentro del campo de la salud y de los modos
de negociación de las relaciones sociales. Dos escenarios muy diferente: lo cotidiano,
informal - no massmediático- y el de los discursos sociales mediatizados. A través de estos discursos se observa qué percibe cada enunciador (3) por “prevención”, las situaciones, los problemas, las medidas, los programas o las formas a través de las cuales se posiciona ante este concepto. Además, la relación que cada enunciador instaura con sus destinatarios y las negociaciones que realiza. Las modalidades enunciativas utilizadas para dirigirse al destinatario y el lazo que construye. Por otra parte, es necesario tener una idea sobre la forma en que cada destinatario consume y se identifica con las significaciones que circulan, la apropiación que realiza en los temas de prevención. Hacia
la mediatización de la sociedad Nuestra sociedad está en un proceso de
mediatización acelerada. Esto significa que el discurso de los medios afectan
los mecanismos de funcionamiento de las instituciones y de los individuos. Los
medios constituyen un campo cada vez más autónomo con respecto al resto de las
instituciones - sobre todo el de la política - además al estar debilitados los
funcionamientos sociales de muchas de las instituciones, el campo significativo de los
medios aumenta su poder, cubriendo espacios vacíos (4) Se hace necesario lograr modos distintos,
lógicas diferentes para pensar esta complejidad; estrategias comunicacionales nuevas para
explicar y modificar actitudes, percepciones, comportamientos en función de este cambio
permanente. La comunicación opera sobre las
representaciones que la gente tiene del mundo en un momento dado, representaciones que
determinan sus comportamientos. Tradicionalmente los medios han presentado
los temas de salud en términos exclusivamente médicos, concentrándose en los hábitos
personales, los milagros de la medicina, los médicos - héroes o los descubrimientos
tecnológicos y olvidaron sistemáticamente los factores sociales, económicos y
políticos que determinan el campo de la salud. Los estudios más recientes sobre salud pública y comunicación de masas revelan claramente que ha llegado el momento, para todos los trabajadores del área de la salud, de desplazar el peso de los esfuerzos y usar los medios de difusión para promover un cambio social, antes que el individual. Para promover políticas de salud antes que información sobre salud
¿Cuál es el contrato comunicacional de la
prevención? ¿A quién le habla la prevención?
¿Qué colectivos sociales moviliza? ¿ le
habla sólo a individualidades?¿ Tiene en cuenta los factores sociales que impactan sobre
la salud o sólo toma en cuenta los hechos individuales?
¿qué niveles cognitivos tiene que activar para ser efectiva?
¿Quién tiene el derecho a la palabra en el discurso de la prevención y quién es excluido? ¿Cuál es el contrato enunciativo de la
prevención? ¿Cuál es la imagen que construye? ¿Prevención nacional o prevención
local? Generalmente se parte de la falacia de la
“falta de información” Esto supone que las personas disponen de todos los
medios adecuados para cubrir su necesidad o su demanda
y que el problema está únicamente en la
falta de información. Por ejemplo, se cree que si los destinatarios o consumidores son provistos
de información sanitaria apropiada podrán ser capaces de “elegir” estilos de
vida más saludable. Los mensajes preventivos agobian con información que el destinatario
no solicita e inclusive, a veces, no
entiende. Este pensamiento olvida además las importantes causas externas que contribuyen
a comportamientos poco saludables. Las
campañas de prevención - mediáticas o no massmediáticas- (5) desconocen generalmente
la diversificación de los colectivos sociales a los cuales deberían dirigirse estos
mensajes y el entorno social que afecta todo hecho de salud. Por ej. las campañas
publicitarias en general hablan a dos o tres segmentos tradicionales, desconociendo lo que
significa comunicar algo. Mas que informar, comunicar es cambiar los
hábitos o los comportamientos. Para poder cambiar una conducta es necesario,
desde la comunicación, construir un destinatario. No se puede hablar a alguien que no se
sabe quien es. Debo hablar a alguien que está en algún lugar. (6) Para
lograrlo es importante tener en cuenta la diversidad de estos colectivos sociales ya que
son puentes cognitivos, organizadores del mundo mental. Estas
construcciones sociales, no están
relacionados con lo individual sino con lo social, con la construcción social de la
realidad. Actualmente las estrategias comunicacionales
en salud pública, en relación a lo preventivo, tienden a ver a las instituciones o
grupos, como destinatarios a quienes enviar un mensaje unidireccional. produciendo una
disociación entre información y comunicación. Para comunicar se necesita un modelo más
activo y participativo que explique esta complejidad. grupos del campo de la salud tomen conciencia
y trabajen planificadamente para exigir que
los medios de difusión no presenten sólo el
hecho de salud individual sino el contexto o
el entorno que inciden sobre él, los factores sociales determinantes de la salud.
La prevención requiere, más que el envío
infinito de mensajes repetitivos, un discurso que motive el proceso cognitivo que una persona o grupo hace en la toma de decisiones. Prevención: Los desvíos de la significación Si prevenir significa disposición para
evitar algo o sea grado de alerta, es
fundamental analizar que nivel “del umbral de alerta“(7) activan los discursos
preventivos que circulan en la sociedad. . Además prevenir “es para el otro, no
solo para mí”, por lo tanto es un hecho social. Si se apela al individuo, como
sujeto social, el contrato comunicacional de la prevención debería desencadenar solidaridad, inclusión al Otro Al analizar el discurso de la prevención a
nivel macro, vemos que en general, se basa en problemas individuales desconociendo los
colectivos sociales. Por ejemplo, simbólicamente se habla al enfermo de SIDA, al
alcohólico, al adicto. Olvidando las distintas variables que cada una de estas
expresiones construyen como destinatario No es lo mismo hablarle a una persona que
toma , a veces, alcohol que a alguien que es alcohólico recuperado; no es lo mismo hablar
a alguien que sabe sobre el Sida y que es heterosexual y lleva una vida “ordenada”,
que otro que es heterosexual pero vive de otra forma, ya que esto genera indiferencia
“ no me habla a mí, por lo tanto no lo recibo” Si pensamos en el campo de la prevención
podemos decir que es el campo fronterizo entre salud/ enfermedad. Institucionalmente se lo asocia a la urgencia, al estar enfermo y
como sistema informal, desde una óptica más cultural, se lo vincula con la vida
cotidiana “tener una vida saludable” Las causas externas que contribuyen a
comportamientos poco saludables, no se hacen
explícitas: Los referentes sociales
negativos, la economía que margina, la poca asistencia del Estado en esta problemática,
los conflictos sociales que presionan sobre el hecho de salud, la falta de leyes
reguladoras, la ausencia de compromiso social para subsanarlo, el mercado que potencia
estas actitudes son algunas de ellas. Frente al silencio sobre el entorno, el discurso
preventivo elude además, el reto de analizar la distribución del poder en la sociedad y
potencia el factor de “culpabilizar a la víctima” o sea hablar sobre “la
conducta arriesgada del individuo” distrayendo de la atención las estructuras
políticas que fomentan una conducta sanitaria deficiente, sobre todo si pensamos en los segmentos económicamente
débiles de la población. Los planificadores sanitaristas deberían
buscar el cambio en las políticas públicas que son las que pueden aportar el soporte
para que se adopten comportamientos más saludables. Es importante investigar el grado de llegada
y de comprensión de los mensajes preventivos. Estos podrían indicarnos cuáles son los
umbrales preventivos y cuáles los umbrales de
la urgencia, separando estos campos y
profundizando la prevención más allá de la enfermedad. Si bien los mensajes preventivos
tiene como objetivo expresarse dentro del campo de la salud generalmente se vinculan o construyen un
destinatario que pertenece al campo de la enfermedad: se le habla al drogadicto, al
alcóholico, al que posee el virus del Sida y en pocos casos se apela a un destinatario
sano. La prevención en salud, tiene grandes
implicancias económicas y sociales, ya que
es en este campo donde se destina mucho dinero y programas específicos, es por ello que
se hace necesario observar la actitud frente a los mensajes emitidos/recepcionados; el
grado de satisfacción de la información preventiva recibida e incluir dentro de un plan
de comunicación, los referentes informales
de la salud como la parroquia, la directora del colegio, la vecina con un pariente
médico, el almacenero que vende fraccionamiento de medicamentos, los líderes mediáticos
sobre la salud ya que éstos son factores que modifican diariamente la forma en que el
discurso de la prevención es construido y consumido. NOTAS 1. No
massmediáticos está relacionado con todos los mensajes que se emiten fuera de los medios
y que comprenden el mundo de la vida cotidiana 2. Nos
referimos al reconocimiento como la recepción o consumo del discurso 3. Enunciador: de acuerdo a la teoría de la
enunciación es el que se hace cargo de la emisión, el
responsable, simbólicamente hablando, de la
emisión de ese mensaje 4. Por ejemplo actualmente la justicia, como
institución no está funcionando de ahí que la sociedad
le ha otorgado a los medios el valor de la justicia (Justicia mediática) 5. Las campañas no massmediáticas son toda la serie de mensajes que las
instituciones o grupos sociales emiten sobre la prevención. Muchos de éstos circulan por
canales tanto formales como informales 6. Lugar
como punto simbólico donde se construye significado. 7. Cuando hablamos de umbral de alerta, nos
referimos al grado de conciencia normativa que cada individuo tiene con respecto a su
institución. La campañas preventivas contra el fraude o la corrupción, al igual que
toda campaña preventiva toma en cuenta el umbral de alerta de la institución o grupo
para poder obtener resultados. Al igual que en el individuo, pareciera que este umbral no
es igual en todas las personas u
organizaciones. BIBLIOGRAFÍA Augé,
Marc El sentido de los
otros.Paidós.l996 Baudrillard,jean El otro por
sí mismo. Anagrama. Barcelona l994 Bryant, J. Zillmann,D Los efectos de los medios de comunicación de masasPaidós.1996 |
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Última modificación: Miércoles, 31 de Diciembre de 2003 |
